11 de abr. de 20232 min para ler

A banalização da reputação - Por Laura Glüer

Banalização da reputação

O termo reputação tem sido usado com maior frequência nos estudos e projetos da área de comunicação nos últimos tempos. Quando fiz meu doutoramento sobre as crises de imagem, em 2010, o assunto ainda era incipiente no Brasil, mas hoje já se vê a expressão sendo largamente adotada, até mesmo com uma certa banalização. Parece que virou mais um dos modismos da comunicação falar em reputação – inclusive como substituição a outros termos considerados old fashion pelo mercado.

Vamos aos conceitos então. A noção de reputação está profundamente associada à ideia de construção de imagem de uma organização, instituição ou personalidade pública. Entende-se a reputação como o conjunto de várias imagens ao longo de uma trajetória pública. Imagem é mais sazonal, momentânea, pode ser radiografada por pesquisas e outros indicadores, como presença na mídia e reclamações nas redes. A reputação, por sua vez, tem maior permanência e solidez e, por isso mesmo, requer uma análise mais aprofundada.

Falar em gestão da reputação nada mais é do que zelar diuturnamente pela gestão da imagem, em cada ação comunicacional, a cada momento de interação com os públicos. E isso inclui fazer a boa gestão dos momentos de visibilidade positiva e também das situações de risco e das eventuais crises.

A imagem e a reputação são resultantes da interação entre os interlocutores e geram novos significados o tempo todo. Não poderia ser diferente, pois a comunicação é um processo dinâmico.

É ilusório imaginar que uma organização, instituição ou personalidade tem “controle total” da gestão de sua reputação, uma vez que a imagem nem sempre pode ser controlada. No máximo, pode ser bem gerenciada, ajustada quando necessário, direcionada para objetivos estratégicos. Não podemos esquecer que a construção da imagem se dá junto aos públicos e essa é uma variável externa muitas vezes incontrolável.

Na esteira da banalização do termo reputação, temos também a expressão “capital reputacional”. Ainda que se possa medir o valor de uma marca a partir de sua reputação, há aqui uma derivação, que pode ser perigosa. Não se trata de mera semântica. A presunção acerca de um “capital reputacional” pode levar a erros estratégicos e tombos irreparáveis.

Parece mais plausível e realista dizer que uma organização, instituição ou personalidade faz uma boa gestão de sua imagem e, entre crises e sucessos, tem conseguido saldo positivo na reputação. A vigilância constante, a aceitação de vulnerabilidades, a correção de rotas e, principalmente, a compreensão de que a reputação é um “eu fora do controle”, como propõe Clóvis de Barros Filho, talvez seja um caminho mais seguro quando se fala de reputação. Principalmente nestes tempos turbulentos em que uma situação pode colocar em risco em poucos minutos, uma trajetória solidificada por anos.